从技术、情感到创意百度AI如何帮可口可乐成为金投赏赢家?凯时国

2018-10-27 22:52 作者:产品案例 来源:凯时娱乐官网

  日前,在营销界一个值得关注的事儿是百度斩获了金投赏一金四银两铜7项大奖,其中百度与可口可乐的城市罐案例获得2018金投赏媒体公司组媒体整合类金奖。

  而在今天信息过载的移动互联网环境下,营销的难度远胜以往,但营销爆款背后总有一个秘密,笔者观察了其获奖的几个案例,发现百度营销玩法的一些新思路,可能指向营销的未来。

  今年3月掀起热潮的可口可乐城市罐的玩法是将各地知名建筑、地域风情等结合在瓶身,对准城市罐正面扫一扫,奶农很多退出 我国乳业阅历转型期阵痛,浮现立体的城市吉祥物和动态环境,无论是开启立体城市秘境,还是景区传送门,都是AR充当技术中介,用户参与其中,犹如《盗梦空间》中的三重梦境。

  该案例斩获了金投赏媒体公司组媒体整合金奖与受众规划类银奖以及制作公司组 VR及AR制作银奖。

  国民级偶像都是“行走的爆款”,拉偶像和粉丝一起搞事情做到“有趣,有梗”,营销往往事半功倍。

  伊利味可滋鹿晗声纹新语瓶就是这种思路的典型案例——用户通过百度扫描味可滋瓶身上的声纹图案,触发AR机制,置身于沉浸式星空,点击味可滋四种口味的星球便能听到鹿晗不同的新年新语。

  同时也能录制自己的声纹并在AR场景里生成专属星球,将声纹分享给好友,两周时间吸引850万用户参与。该案例拿下了媒体公司组媒体整合类银奖与受众规划银奖。

  在2017年12月,雪佛兰的百度开屏动画当时成了不少网友的刷屏利器——用户点击开屏动画,会被带入一个AR世界:系统会为用户召唤出AR地球画面,用户可以点击坐标,探索自己的兴趣,搜索真实世界的自己,并悬念式分享自身的的UGC数据画像,引发了社交热议,也一举斩获了媒体公司组搜索引擎铜奖。

  梳理这几个营销案例,我们不难发现,技术是它们成功的重要能力与基石。作为创新性的吸引客户的方式,AR正在成为营销和消费者体验的关键组成部分。

  今天的年轻消费者越来越追求个性化和娱乐化,AR玩法则能做到在视觉上突破过去二维空间与平面的局限,给予消费者人机视觉交互体验(比如可口可乐案例可以启动一键任意门,穿梭到景区三百六十度浏览景区环境),不同标签的用户互动得到不同的结果。

  这种兼具想象力、视觉冲击力的营销方式在给商业广告主带来价值的同时,也带来了趣味与新潮的用户体验。

  其次是它将营销做成了一个动态的、持续的体验过程。在今天,年轻一代物质需求被极大满足之后,体验需求在升级,他们从过去注重结果到现今更加注重过程。在抢占用户心智层面,体验式营销正在取代推销式营销。

  还可以关注到的是,它通过AI打造个性化的创造力,从多维度用户定向到个性化动态匹配与智能监测等,背后均是AI作为基础设施,AR技术成为了实现智能创意的工具——动态匹配内容,实现千人千面的效果。另一方面,通过创意互动玩法来引发情感共鸣。

  在上述案例中,创意概念的落地与实现,技术起到了重要作用。但在技术之外,我们不能忽略它本身的营销创意与情感,这或许是基于过去多年百度在用户心理洞察与方法论背后的思考与积累。

  通过创意激发情感诉求,继而带动社交是贯穿上述案例的一个明显的思路——它们一个共性特征是通过多个环节激发用户参与感,推动UGC社交内容分享(鹿晗的声纹祝福,雪佛兰案例用户悬念式分享)。

  在鹿晗声纹新语瓶案例中,是利用充满磁性的爱豆声音去撩拨粉丝的少女心,从粉丝圈入手,再层层向外引爆,逐层释放鹿晗的明星效应,形成“鹿晗撩粉计划”这样一个全网关注的娱乐线万用户完成深度互动体验,社交平台的评论数超过200万,21.48%用户进行了分享。

  雪佛兰汽车案例同样如此,营销流程是双方微博品牌互动,引发悬念(以搜索与探索的话题)——霸屏引流——AR趣味互动——反转式对话情境(这次让我来搜索你吗)——为用户生成一份属于自己的UGC数据画像海报,这份海报马赛克化,引发用户微博微信社交分享,让好友好奇扫码窥探。

  参与感与社交分享能带动用户的初步好感与购买意向,凯时国际娱乐!而激发内心情感是引发用户参与的重要前提。

  不难看出的是,百度赋予了各个营销活动以情感诉求——可口可乐城市罐唤醒的是都市消费者的城市归属感,雪佛兰AR地球激发的是用户内心探索真实世界与大自然风光的一种欲望。

  无论是鹿晗声纹新语还是可口可乐的城市探秘,其实都是制造一个消费者的短期需求,前者是一对一聆听明星语音的满足感,后者是城市归属感,然后给出一个马上可以实现的方案,再赋予这个方案强烈的情感冲击,引发心理共鸣。

  所以说,对整个用户心理与行为的把控,对微妙情感的捕捉,其实是百度营销的软实力的一部分。

  如果往深了看,百度的AI营销其实还在于赋予企业与广告主多重能力,因为它有庞大的数据积淀以及技术处理能力作为基础,它第一步就能通过大数据强化对用户标签的识别能力,锁定目标用户群体的兴趣点。

  比如可口可乐案例中首先是通过大数据梳理匹配12种城市气质与核心目标人群,再进行个性化的城市标签互动。

  在雪佛兰案例中,根据用户过往的搜索行为和兴趣偏好生成个性化标签海报,再通过AR虚拟体验去让用户探索壮美秘境,之后进行车型匹配。整个流程是完整的营销闭环:通过大数据洞察、分析用户渴望的生活方式——匹配AR生活场景——形成车型匹配。

  我们还能观察到,丰富而全面的跨平台展示矩阵是传播增效必不可少的支撑——通过AI+搜索+信息流来驱动互动体验,并将线上线下场景结合,全面覆盖智能媒介与目标用户。

  在可口可乐案例中,启动了北上广等12个城市AR扫码互动,在媒体端结合APP+门户+社交媒体三维展示传播,视频媒体发起鹿晗明星视频引导+城市KOL舆论传播,线W商超便利店进行终端展示等。

  可以看出,这种营销模式本质上是从数据洞察与内容创意,再到交互形式、传播增效和跨媒介联动,直至效果评估形成链条式一体化,AI赋能营销链条中的每一个环节,把它变成了全民参与的趣味游戏,吸引了线上线下、明星粉丝在内的多个圈层用户。

  这背后不得不看到百度Omni Marketing的潜力正在释放,这款百度在今年推出的全意识整合营销数字平台通过AI ID打通了百度系产品、合作伙伴、线下场景等海量数据,以兴趣+意图的模型来实现精准理解和预测,再将AI技术与整合营销体系、海量数据融合互通,对消费者决策形成了预判机制并施加影响,带动了消费者与企业之间的互动、情感交流。

  在今天,90后、00后崛起,传统营销模式要抓住消费者的潜在需求与兴奋点越来越难,但AI的加持却能更好的洞察消费者的兴趣G点,从今年Q2百度AI+信息流收入同比增长超过150%背后或许可以看出一些苗头——基于营销破局的诉求,这或是未来广告主更加青睐的营销玩法。

  对于广告品牌商的疯狂争夺未来可能会呈现马太效应,强势流量与技术平台,可能会吸纳越来越多的广告资源。从百度的营销案例可以看出,“搜+推”模式带动之下的信息流平台,在广告营销上打开了一些新的思路,这可能指向的是营销的未来。

  凯文凯利在《必然》一书中指出,人工智能时代的到来最大的益处是,AI将帮助我们定义人性。

  笔者过去曾经有个观点是,BAT都在做智能营销,但营销的未来可能要交给AI。如今,这一结论似乎正在变成现实。